[分享] 「精細管理」如何助力行銷費用預算編制與控制

引言

隨著地產行業進入白熱化競爭與淘汰階段，曾經風靡的「4C」與「4P」營銷理論漸趨乏力，房地產行銷已不再僅是創意點子的堆砌，而成為一項涉及多方面協作的系統工程。在這一背景下，行銷費用的重要性不僅僅是覆蓋全過程的花費與支出，而是直接關係到銷售目標的實現、行銷策略的執行效果，以及對集團現金流的保障與操盤水準的呈現。隨著地產行業快速變化，各專案的行銷費用需要每週進行調整，因此，依託BI技術建立精細化的行銷費用管控體系，已成為當下的迫切需求。

聚焦三大目標，推進行銷費控體系建設

建立行銷費控體系並不僅僅是投入資金，更需要對行銷費控模式進行變革。只有在明確其核心價值與關鍵目標的基礎上，才能有效推進數位化建設，解決企業經營與協作中的三大核心問題。

目標 1：提升行銷費用的費效比

根據克而瑞2020年的公開數據，房地產TOP200榜單中，35家房企操盤業績過千億，170家達百億，規模競賽仍在延續。線上售樓、全民行銷等新模式層出不窮，各房企紛紛加碼創新渠道，試圖提升銷售指標達成率。然而，創新的背後是行銷費用的重新分配和不確定的投入產出比。因此，費控體系的第一個問題在於：如何合理分配行銷費用，以更有效驅動銷售目標的實現？

目標 2：提升行銷費用計劃的準確性

統計100家房企的公開年報數據顯示，自2018年以來，其毛利率普遍下滑。頭部企業降幅相對較小（僅3.52%），但第二梯隊企業累計降幅達到6%。行銷費用作為其中的主要成本之一，管控難度大，且因擴張與創新而屢屢超標。因此，費控體系需要解決的第二個問題是：如何有效避免行銷費用超支？

目標 3：推進行銷費用編制與控制的線上化、自動化、體系化

傳統線下費用編制與管理模式存在協作低效、分析能力薄弱等問題。雖然現有業務系統已相對成熟，但在費控分析的層面，跨部門數據整合的能力仍顯不足，無法同時兼顧高效協作與數據追溯需求。因此，第三個問題在於：如何搭建一個平台，既能實現高效協作，又能滿足費控分析與歷史數據回溯需求？

六步攻克三大難關

費率、費用進度與費控平臺是解決行銷費控問題的三大關鍵點。三者相互聯繫，費控平臺是核心支撐，而費用進度管控是提升費效比的前提。以下是具體的解決步驟：

步驟 1：梳理費控閉環

營銷費用管理的業務流程可分為三個階段：

1.預算編制與審批

包括年度預算上限獲批、分科目調整、版本審批與修改。當前最大的挑戰是多版本協作效率低，難以快速識別修改差異。

2.費用申請與審批

涉及供應商篩選與核對、申請審批與執行。此環節的重點問題在於審批過程繁瑣，數據核對耗時，效率低下。

3.費效分析與改善

通過費用進度、費效分析，提出改進策略。重點難點在於多系統數據整合分析的時效性需求高，週期性工作負擔重。

基於上述三階段需求，費控平臺需具備以下功能模組：

編制：預算填報、審批、劃撥

執行：合同跟蹤、費用臺賬自動統計

分析：實時看板、預警

調整：滾動壓測與模擬

步驟 2：設計費率規則

費控原則主要包括以下兩類：

1.控制結果、滾動過程

基於銷售計劃與費率標準設定費用池，按需調整預算支出並動態更新。

2.嚴控費率、杜絕超標

強調每月預算不可突破，若銷售收入預測低於目標，則需經過層級審批調整預算。

這兩種方式各有優劣，需根據企業實際需求選擇。

步驟 3：提煉費控指標

基於SMART原則設定指標，從高層預警、中層管控、基層執行三層架構梳理具體行動。

1.高層預警：重點監控費率與動態費率，及時判斷費效健康度。

2.中層管控：分析費用進度與簽約進度的差異，鎖定重點改進領域。

3.基層執行：追蹤具體行銷活動，提升來電、來訪、成交轉換效率。

步驟4：設計費控平臺架構

構建一體化平臺需整合財務、銷售、智慧案場等系統，實現數據共享與高效協作，並以PC與移動端為操作終端，支援即時預警推送。

步驟5：落地編制與控制功能

基於滾動調整模型，搭建系統自動判定、推送規則與統計功能，提升編制效率與協作效能。

步驟6：建立費控分析體系

以多維度指標體系支撐問題發現與定位，透過下級組織、費用結構、銷售模式等分析構建專案畫像，並進行針對性改善與評估。

模組化實現：費控功能全景圖

帆軟落地的行銷費控平臺涵蓋三大核心功能模組：

1.預算編制功能

自動提取數據、支持歷史版本對比與分項費用分配，顯著提升效率與準確性。

2.執行與審批功能

多層級審批流程與智能判定，提高審批效率，降低錯誤率。

3.分析與調整功能

結合費效健康度與動態費率等指標，實現全程監控與滾動壓力測試。

透過系統化管理與精細化分析，房企可在動態環境中穩步提升行銷費用的效能與管控能力，從而在競爭中保持優勢。