從初代 iPhone 上市後,Apple 每年都推出一款新的手機,但我們可以很明顯地發現,在外型上 iPhone 自成一格,iPhone 3G、iPhone 3GS 一模一樣,iPhone 4 又和 iPhone 4S 奇蹟般地相似,這是不是要請解夢大師來說明一下,當時賈伯斯做了什麼夢。

如果把3G和3GS歸類為一組,4和4S歸類為一組,就會發現第一年是發表新外型的手機,第二年則是升級內部零件,舊瓶裝新酒之後再拿來賣一年,這兩年一輪的產品週期策略,和CPU龍頭老大Intel的Tick-Tock模式恰好有些類似。

何謂Tick-Tock模式

Tick-Tock原本是鐘擺擺動的狀聲詞,不過這邊當然不是這個意思。參考Intel的官方說法,Tick-Tock是將電晶體的製程技術,以及處理器的微架構,兩者彼此的開發時程互相錯開,以至於每一段時期都有一項技術會有新的發表,而未發表新技術的那一組,則可將對方推出的技術融入自己這邊,並還保有剩餘開發時間,進而達到互惠合作的目的。

簡單地說,Tick-Tock就是讓兩組人馬分工合做,輪流推出成果。

使用Tick-Tock模式有許多優點,最明顯的好處就是可以縮短新產品的推出時間,可以製造出許多錢坑讓人跌進來,再來是開發的時程可以拉長,較為充裕的時間通常可以孕育出更優良的品質,並且如上面講到的,新品推出到我方發表剩餘的時間,恰好是對方小組推出新的技術,我方剛好可以加以利用,大做文章的時機,所以這樣可以在開發完成時,就讓產品加入對方技術的成果。

▲ Intel於2009年發佈的Roadmap,可以清楚看到Tick-Tock的概念

以上圖為例,以初代CORE i7採用的Nehalem微架構(製程為45奈米)為基礎,在它之後的『Tick』任務就是要提高電晶體製程技術,將製程工藝提升到32奈米後,推出的產品就是Westmere,它帶來了更高的運作速度、更好的電源效率,接下來的『Tock』階段,則是推出製程一樣為32奈米的新微架構Sandy Bridge,它帶來了諸如Quick Sync Video及Thunderbolt這些新功能,在相同的製程技術下,讓使用者可以享受更多更強的功能。

那Apple陣營呢?

在開始討論iPhone的情況之前,我們先來瞭解一下各代iPhone之間硬體的差異,請先看看下面重點規格的比較表。

上表中『外觀』內的A、B、C構型係因說明需求而自行分類,並非官方規格。GSM版的iPhone 4因經歷天線門事件(收訊強度會因特定手持方法遽降),於上市五個多月後推出的CDMA版iPhone 4稍微修改了一下天線的設置和外觀,然後這個外型就繼續延用至iPhone 4S上,因大體上沒有太大的變化,故皆歸類為C構型,其差異可參考下圖。

▲ 最主要的修改處是避免死亡之握的發生,CDMA版的保護套是可以和iPhone 4S通用的。

如果把Intel的Tick-Tock模式套用在iPhone上,會發現在iPhone 3G及iPhone 3GS之間,好比Intel的Tick階段,提供新的內部零件,但是外觀設計被完整地延用下去。然而Tock階段卻不是那麼明顯,在iPhone 3GS及iPhone 4之間,外觀有了全新設計,但是規格之中格除了儲存容量之外,其他部份都有所升級。

在這比較中,類似的是,Intel和Apple兩者都是以兩個產品週期,做為一個策略的基礎,但是不同的是,Intel很明確地把Tick-Tock兩個任務的時間錯開,而Apple則是比較像是讓Tick以兩年為一週期,而Tock的週期卻只有一年,第一年只為上一代主機提供硬體升級,而第二年在翻新外觀之餘,也順便升級硬體。

但是這樣做,真的好嗎?或者說好在哪裡?

(後面還有:Apple 舊瓶戰略的5項內涵)

延伸閱讀:

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Apple的Tick-Tock分析

或許Apple的Tick-Tock和Intel的只是一個形式上的巧合,但是其背後的目的不外乎就是要讓公司有更大的獲利,畢竟現在的商場就宛如是從前的戰場,都是各路豪傑爭權奪利的地方,正如孫武所謂『兵者,詭道也。』,不出奇招,豈能奪得天下之大位,在這邊就有請各位看倌評評在下不才分析是否有理。

▲ 如果當年我有iPhone的話,別妄想我會征服宇宙,我只會因為沉迷於生氣鳥而忘了寫孫子兵法。

1.舊瓶戰略節省成本

首先我們先將Intel的Tick-Tock放在一旁,把Apple這種新的『類Tick-Tock模式』取個名字,就以舊瓶裝新酒為名,叫「舊瓶戰略」好了。舊瓶戰略最大的好處就是可以節省成本,在相同的外觀下,產品的外型設計就可以先省下來,而且後端相對應的倉儲、運送、包裝,都可以直接延用舊有系統,這等於是將一系列的成本平均分攤到兩個產品身上,讓產品更具價格上的優勢。在製造的過程中,也和這個情況非常類似,生產線只需做最小的調動,就可以生產下一代的產品,無論是生產設備的異動、原物料的更動、員工的訓練,都可以將新產品所需的支出省下。

2.分散風險

而且看看iPhone 4慘不忍睹的白色機事件,因為白色機身玻璃上的塗料有著量產的困難,太薄的話會透光、太厚又會讓觸控面板難以密合,因此上市時間延宕了十個月。如果這十個月的時間,換來的是馬上就要推出新款手機的消息,我想不但消費者怒不可遏,連Apple高層晚上睡覺也是被惡夢嚇到尿床,經過了那麼久的努力後,要是白色iPhone 4的產品週期只有不到六個月,那投下去那麼多的資本,要怎麼撈回來,因此,讓身為接班人的iPhone 4S也繼續使用相同的機身的話,那這個危機和風險,就可以分攤到第兩年的時間,讓對公司的傷害盡量減到最低。

▲ 望穿秋水,經過十個月的分離,總算是讓黑白郎君一起登場了。

但是話說回來,如果產品的外觀不受消費者喜歡的話,那豈不是告白一次要被打槍兩次的意思嗎?話是沒錯,不過對方可是Apple耶!Apple耶!怎麼可能推出外型不吸睛的產品,所以這一點,就不必討論了。

3.消費者不落人後的心理

另一方面,在對於消費者而言,這舊瓶戰略也確實有它獨到之處。首先它創立了自己的甜蜜點法則,一般3C產品的規則就是早買早享受,晚買享折扣,但是iPhone則是早買早享受,晚買等新貨,它的價格很硬,等再久都差不多是那個價格,如果進場時間晚了,就會變成拿一支快要退居二線的手機,因此只要新機一上市,就會造成換機熱潮,舊瓶戰略輔以賈伯斯引以為傲的「饑餓銷售法」,讓在這股熱潮中的消費者,因為買不到而更想買,也就造就了下次一推出就要先搶先贏的念頭。

那在推出新產品之後,拿舊產品的人怎麼辦?沒關係,反正別人也看不出來你拿的是舊的。沒錯!iPhone除了是手機之外,它也漸漸成為一種地位象徵,象徵著對於品味的追求(即使很多人覺得iPhone只是盲目的跟隨者),拿出iPhone,就代表你很有品味,就算是拿著舊款的手機,只要若無其事地拿著它瀏覽facebook,任誰會以為你是跟得上潮流的蘋果迷。

4.隨時都買

另外,對於一些只想搭上蘋果列車,卻不在意艙等的人來說,要他們在上市一段時間後,甚至下一代機型推出後,掏錢買舊款都不是問題,反正手上的東西和大家的都一樣嘛。那想要等旗鑑機王的消費者要怎麼辦呢?沒關係,Apple已經從根本面解決你的問題,你只有『新外型,但不是最強』,以及『舊外型,但內裝升級』的兩種選擇,所以你永遠不用等,反正也等不到,想買的時候給他買下去就對了。

5.買完再買

最後一點,由於許多國家的電信商合約都是兩年一簽,因此許多要換新手機的消費者,都是等到合約期滿後,再續約買新機,所以不論你之前買的是『新外型版』或是『內裝升級版』,下一此購買新機的時候,都已經是Tick-Tock轉一圈之後的事了,所以手上的新機都經過外觀翻新,內裝升級兩次,基本上都可以滿足購買新機的期望。

怎麼樣,舊瓶戰略真是算計到令人髮指、罄竹難書啊!